A utilização intensa da internet para finalidades culturais, sociais e profissionais tem gerado uma avalanche de dados, os quais, com tratamento por ferramentas específicas, permitem não só a identificação do usuário, mas também a revelação de hábitos de seu comportamento que provavelmente não interessam aos escopos do processo. Em consequência, conformam-se apreensões difusas quanto à preservação da privacidade das pessoas que, na maioria dos casos, sequer têm conhecimento de que será possível, nesse e noutros contextos, traçar perfis pessoais completos por meio da coleta de dados de navegação na rede mundial de computadores (cujos acessos ficam registrados e são compartilhados com terceiros pelas Big Techs, para os mais diversos tratamentos futuros, desde o armazenamento até a comercialização, passando por novos compartilhamentos).